Què és l'efecte Diderot i què té a veure un francès amb què et costi estalviar

Què té a veure un filòsof francès amb buscar un jersei que faci joc amb uns pantalons nous? I una bata vella amb què no aconsegueixis estalviar? L'explicació a tot això està en l'efecte Diderot.

Diderot, el filòsof que es va penedir de canviar la seva bata

«Jo era l'amo absolut de la meva bata vella; m'he convertit en l'esclau de la nova». Si llegir aquesta frase et remou alguna cosa per dins, és molt probable que alguna vegada hagis sentit el que va sentir Denis Diderot en canviar la seva bata al segle XVIII.

És probable que el seu nom et soni: Denis Diderot va ser el filòsof francès que va dedicar la seva vida a editar l'Enciclopèdia, una obra colossal que pretenia reunir tot el saber humà i que va contribuir a expandir les idees de la Il·lustració.

També va escriure altres coses, com un assaig de 1772 titulat «Lamento per la meva bata vella. Avís als que tenen més gust que fortuna». En aquesta obreta, recrea les sensacions i les conseqüències que pot arribar a provocar l'adquisició d'una peça nova per substituir-ne una de vella.

Es poden resumir així: cap de les seves possessions anteriors aconsegueix acostar-se a l'opulència de la nova bata que li va arribar a les mans per substituir una altra antiga.

Aquesta premissa, recollida en un assaig molt breu, ha portat psicòlegs i experts en màrqueting a parlar de l'efecte Diderot dos segles i mig després. 

L'auster filòsof no només lamentava el canvi de bata i els seus efectes estètics sobre la resta de la decoració, sinó també el que vindria després: un canvi de mobiliari per adequar el vostre habitatge a la nova i luxosa peça.

Què és l'efecte Diderot

El terme «efecte Diderot» s'utilitza per designar el desig d'uniformitat que ens desperta una nova adquisició i que ens porta a comprar nous objectes que s'hi adeqüin. Així va ser en el cas de Diderot: les compres no es van quedar a la seva nova i luxosa bata. 

Resulta que el filòsof havia rebut una important quantitat de diners recentment. En lloc d'estalviar, va entapissar les parets, va reemplaçar quadres, va substituir una cadira de palla per una butaca de marroquineria, una vella taula per un preciós buró i va penjar un mirall sobre la xemeneia. Fins i tot va emplenar buits que, de sobte, semblaven espais amb rellotges d'or o secreters. Tot perquè el seu habitatge no desmereixés a la nova peça.

Dos segles i mig després, no ens hem deslliurat d'aquest desig d'uniformitat i de la seva influència en la nostra manera de comprar. Ho va entendre molt bé l'antropòleg Grant McCracken, que als anys 80 va encunyar el terme «efecte Diderot» per denominar aquesta pulsió que, en última instància, ens impedeix estalviar.

McCracken explica que, quan interrompem un patró de consum ben establert, tendim a respondre amb nous patrons de consum que s'alineen amb la qualitat i l'estatus simbòlic del nou objecte. És el que li va passar a Diderot quan va substituir una vella bata que harmonitzava amb el seu estil de vida auster per una altra que ja no ho feia.

Aquest efecte està a la base d'estratègies de màrqueting com la venda creuada, que anima els consumidors a comprar productes complementaris a un altre que acaben de comprar. També s'ha vinculat amb altres fenòmens , com el consum conspicu o competitiu.

Exemples quotidians de l'efecte Diderot

Com es tradueix tot això als nostres dies? A la societat de consum actual, l'efecte Diderot és molt habitual perquè és molt senzill deixar-se portar per ell. 

El problema és que l'espiral de compres que desferma juga en contra d'hàbits de salut financera com estalviar o mantenir un pressupost. Vegem un parell de variants comunes de l'efecte Diderot.

Els pantalons nous

Vas a una botiga de roba i veus uns pantalons preciosos d'última moda. No et resisteixes i t'ho emportes a casa, però, en penjar-lo a l'armari, t'adones que la roba que hi guardes és de col·leccions anteriors i no li fa justícia. 

Com la teva roba anterior et sembla passada de moda, busques a internet un jersei que vagi bé amb els nous pantalons i, ja que hi ets, una bufanda que combini amb el jersei i un abric a l'alçada de tots ells. Al final del dia, la compra d'un pantaló s'ha convertit en una renovació d'armari que, probablement, no necessitaves i un forat en el teu propòsit d'estalviar.

L'equip d'esports

T'has proposat millorar la teva salut i començar a fer esport. Et compres unes manuelles per fer exercici a casa. A poc a poc, vas adquirint un altre equipament per avançar en els teus entrenaments i muntar-te el teu propi gimnàs. Una estoreta, una barra amb discos, un step i fins i tot una bicicleta estàtica comencen a aparèixer a la teva habitació.

Amb una mica de sort, desenvoluparàs un hàbit que convertirà la teva despesa en una inversió en salut. Tanmateix, en molts casos la bicicleta estàtica acabarà com a penja-robes i la resta dels objectes, amuntegats en un racó.

Com evitar l'efecte Diderot

L'efecte Diderot pot tenir conseqüències importants sobre les finances personals. Per això convé seguir alguns consells per evitar-les:

• Fes una llista amb el que realment necessites: t'ajudarà a evitar temptacions i mantenir-te ancorat si vas de compres.
• Abans de comprar, atura't a pensar: per exemple, si et fixes en una nova peça de roba, repassa mentalment les peces i complements que tens al teu armari i comprova si harmonitza amb elles. T'estalviaràs moltes compres complementàries i impulsives.
• Dona-li temps al temps: espacia les compres relacionades. Abans d'adquirir un objecte complementari a un altre anterior, assegura't que realment utilitzes el que ja tens. Pregunta't si realment fa prou temps que fas exercici regular amb les manuelles i, si no és així, espera abans de comprar més equipament.
• Realitza un pressupost mensual i cenyeix-t'hi: aquest pressupost ha de tenir una partida destinada a estalvi. Tècniques com el preestalvi t'ajudaran a no tenir diners disponibles per a compres compulsives.
• Valora el que ja tens i busca àncores: el mateix Diderot, després de la seva espiral consumista, va decidir aferrar-se a una vella catifa que es va negar a substituir. La veia cada matí en baixar al seu gabinet envoltat de la seva nova bata. «Això em recorda el meu estat primer i l'orgull s'atura a l'entrada del meu cor», advertia.