Neuromàrqueting olfactiu: així et conquereix l'olor de les marques

Els avenços científics permeten que les marques puguin estudiar i analitzar com reacciona el cervell humà als seus productes, llançaments o comunicacions. És el que en el món de la publicitat s'anomena neuromàrqueting. Depenent dels resultats, les marques poden definir i afinar les seves estratègies. I l'olfacte comença a ser un repte per a les marques a l'hora d'establir les seves estratègies.

El neuromàrqueting utilitza els cinc sentits per generar emocions en els consumidors i un dels que més crida l'atenció és l'olfacte. El cinema ja va intentar introduir l'olor en les projeccions mitjançant l'Smell-O-Vision, que distribuïa diverses olors, d'acord amb el desenvolupament de la pel·lícula, a la sala de cinema.

Ara, moltes marques estan intentant crear la seva olor distintiva. De fet, algunes ja han registrat la seva olor característica, com ara la venedora de joguines Hasbro, que ha patentat l'olor de la seva plastilina Play-Doh. Aquest producte, llançat al mercat anglosaxó el 1956, té, segons Hasbro, «una fragància de vainilla, dolça, amb tons de cirera i d'una massa salada de blat».

Relacionar els valors de marca amb una fragància

També hi ha empreses que creen olors ad hoc per a marques que s'instal·len en ambientadors que expandeixen la fragància per un espai. Tant pot ser una oficina com una botiga física o un hotel. Amb això pretenen fer coincidir els seus valors amb una fragància. Per exemple, la cadena hotelera Swisshotel ha triat una aroma que defineix com a «delicada barreja d'olis essencials amb notes aromàtiques relaxants i coníferes d'espígol, xiprer blanc australià, agulla d'avet i ilang-ilang». Això no obstant, segons aquest article d'ABC, aquesta olor és el dels «diners».

Un altre cas d'èxit notable és el de la marca de roba Abercrombie & Fitch, ara caiguda en desgràcia, que havia desenvolupat una aroma per a la seva línia de perfums. La botiga tenia nebulitzadors que escampaven l'essència per tota la superfície comercial. També els dependents es ruixaven amb aquest perfum, convertint-se així en una olor que s'associava immediatament amb la marca i amb els peculiars dependents de les seves botigues.

La companyia de vehicles de luxe Rolls Royce també té una aroma que simula la mateixa que porten els seus cotxes de fàbrica, la característica olor de nou. Es ruixa l'interior dels vehicles quan surten del taller després de qualsevol reparació per emular la sensació d'estrenar cotxe.

A Espanya tenim algun cas d'èxit de neuromàrqueting olfactiu de la mà de l'agència de viatges Destinia i la comunitat autònoma de La Rioja. En algunes estacions del Metro de Madrid es van col·locar dispensadors d'olors vinculats a aquesta regió per incentivar-ne el turisme.

El poder de les emocions en els hàbits de compra

Els científics confirmen la importància de l'olfacte per als humans. Gairebé el 3 % dels gens humans té informació sobre l'olfacte. Utilitzem 400 receptors per diferenciar olors, mentre que per a la vista només n'utilitzem dos. A més a més, som capaços de distingir un bilió de menes d'olors. Amb aquestes possibilitats, és comprensible el poder emocional de l'olfacte i el seu potencial evocador en connectar amb el cervell límbic, la part més emocional del nostre cervell, tal com indica aquest article.

Les emocions juguen un paper molt important en les compres, ja que la majoria de les decisions les prenem de manera impulsiva i emocional, tot i que cerquem un argument racional per justificar-nos. Un estudi del 2019, publicat per Nature, va revelar que es podien predir les decisions dels consumidors abans que les manifestessin, posant en relleu la impulsivitat del procés.

A tot això, caldria sumar-hi els avenços de Big Data i algoritmes, que ajuden les empreses a recopilar i tractar dades que estableixen patrons que poden preveure les emocions dels consumidors respecte dels seus productes. Hi ha companyies que fins i tot analitzen els moviments del globus ocular o els moviments dels músculs de la cara, a més d'altres paràmetres que mesuren les emocions de les persones com un electroencefalograma, davant una campanya o un producte, tal com recull ABC.

Per això, les Administracions públiques ja estan començant a regular aquest escenari. Per exemple, la Unió Europea (UE) ja va estar a punt de regular el llenguatge emprat per a productes d'alimentació d'origen vegetal que es consumeixen com a alternativa a productes no vegans. Per exemple, llet de soja o formatge sense lactosa. En les seves etiquetes es podria llegir «cremós» o «alternativa a la llet», una cosa que el lobby de productors de lactis no veia amb bons ulls, ja que resultava emocional i evocador. Finalment, l'esmena 171 no es va aprovar.