Opinió

“Transformació digital. Customer experience”, de Gonzalo Gortázar a IBM Business Connect 2016


icon_font_reducir
icon_font_aumentar
icon_email
Marta Martínez (IBM) i Gonzalo Gortázar (CaixaBank) a IBM BusinessConnect 2016

Ens trobem en un moment de dificultat per a la banca, que afronta grans desafiaments, més enllà de la revolució digital

  • La rendibilitat, molt castigada en el sector financer per la situació dels tipus d’interès.
  • Regulació canviant. Amb la crisi financera es va veure que calia canviar les regles del joc, que, vuit anys després, continuen evolucionant. La necessitat d’adaptar-se a aquest entorn canviant genera dificultat.
  • La reputació del sector, també molt danyada globalment a conseqüència de la crisi financera. Cal recuperar-la

El resultat és que les entitats s’han d’enfrontar a la transformació digital (llarg termini) amb la necessitat de salvaguardar el compte de resultats (curt termini).

La digitalització ha de partir de dues premisses: canvien els clients i també canvien els competidors.

D’una banda, hi ha un canvi en els clients. La mobilitat té com a conseqüència un client més exigent.

  • CaixaBank té més de 5 milions de clients digitals, cosa que suposa un 39 % del total de clients. El percentatge mitjà en el sector a Espanya és del 36 %.
  • Continuem creixent, i cada vegada més: el 2008, vam trigar un any per a 100.000 clientes. El 2011, un mes per a 100.000 clients. El 2015, vam trigar una hora. Hi ha un ús a l’alça del mòbil.
  • Tres quartes parts dels clients digitals també van a les sucursals. Lògicament, amb una freqüència diferent i unes expectatives diferents, però els ho hem preguntat i valoren tenir una oficina per poder-hi anar si ho necessiten.

També estan canviant els competidors. Tradicionalment, els bancs a Espanya s’han posicionat per cobrir totes les necessitats financeres, des de serveis transaccionals fins a inversió, finançament, fons d’inversió o protecció; ara, la tecnologia permet nous entrants, amb enfocaments especialitzats en parts concretes de la cadena de valor, des de neobancs que es posicionen en la transacció (como hem fet nosaltres a imaginBank) o agregadors, roboadvisors, crowdfunding


Per als bancs tradicionals, les fintech suposen un al·licient i una oportunitat: podem oferir més serveis i atraure més clients. Hem d’aprendre com podem millorar.


 

Sobre l’estratègia digital de CaixaBank. Podem parlar de tres gran àmbits:

  1. La tecnologia de “portes cap endins” backoffice): per a nosaltres, és clau l’ús d’una nova eina: l’smartPC. És una tauleta que permet tota l’operativa i converteix els empleats en “oficines mòbils”. Podem fer operacions que neixen directament digitals i es mantenen digitals. Això suposa que les operacions queden perfectament documentades i s’incentiva l’estalvi de paper.
    • Tenim 2/3 parts de la plantilla operant amb aquesta mena de tauleta; tenim més de 12 milions de signatures digitals. El 88 % dels processos ja estan digitalitzats.
    • La digitalització implica la desaparició d’arxius físics: apareix més espai per atendre els clients. 
  2. La millora de l’experiència del client (“de portes cap endins”): es tradueix en diversos avenços.
    • Tenim llançaments com imaginBank, per a la població que només vol una relació digital amb el banc, o assessorament per videoconferència per a serveis especialitzats.
    • A CaixaBank, la transformació principal l’hem vista dins de l’oficina. Hem posat la tecnologia al servei de l’assessorament. Volem que a CaixaBank el nostre servei diferencial sigui assessorament, perquè tenim més de 7.000 empleats diplomats en assessorament financer.
    • El resultat és un model nou d’oficina, de les quals ja en tenim 45 en funcionament i pensem arribar a 250 a finals de l’any que ve.
    • Són oficines en grans centres urbans. Són oficines diferents, sense tractament d’efectiu ni servei de caixa: el focus està en l’assessorament. Els espais més diàfans fan que els empleats s’hi puguin moure lliurement. Els smartPc permeten compartir pantalles amb els clients i potenciar la transparència. A més, l’smartPC facilita l’assessorament dins de l’oficina i també a fora: canviem la manera d’operar.
    • A CaixaBank disposem de l’eina ReadytoBuy, que permet que el gestor se centri a assessorar i definir l’oferta. Signar i revisar la documentació, com també arxivar-la, ho fa el client a casa amb més calma.
  3. Millor servei amb més valor afegit: tenim en la tecnologia un element diferencial i l’hem posat al servei de l’assessorament:
    1. Per exemple, hem aplicat tecnologia a l’assessorament per a la jubilació. És un procés en què l’assessorament no és fàcil: és a llarg termini, hi ha moltes alternatives, cal encertar-la amb el perfil del client, cal tenir en compte aspectes fiscals... L’assessorament amb tecnologia permet oferir simulacions, que moltes vegades els clients volen fer acompanyats d’un gestor, però també poden fer-ho sols. També s’apliquen eines de simulació en banca privada
    2. Hem creat un servei visual, molt senzill, que ajuda a entendre a una persona on té les despeses i la relació amb els ingressos. És un servei de gestió de finances personals que donen algunes fintech, però que tradicionalment no donaven els bancs. Ara, Les Meves Finances de CaixaBank té 2,5 milions de clients.
      • L’aplicació de tecnologies com el big data permet adaptar millor els serveis a les necessitats dels clients. Ja fa temps que vam fer la integració en un únic datapool i ara l’important és fer servir aquestes dades per donar més valor al client. Per exempleo, el big data ens permet millorar el nostre sistema de scoring per augmentar el nombre de clients amb crèdit preconcedit. És fàcil donar diners a clients amb nòmina, però la tecnologia ens permet oferir big data a clients que, encara que no tinguin nòmina poden accedir al crèdit per la seva solvència financera. Per exemple, ho veiem en les dades del préstec immediat one-click, amb una producció enguany de 650 milions, un 88 % més respecte del 2015. A més, podem desenvolupar assegurances d’auto a clients amb un cost menor i créixer de manera important, perquè aquests clients tenen una sinistralitat molt baixa.
    3. Pel que fa a l’aplicació de la tecnologia cognitiva, IBM Watson en Comerç Exterior n’és un exemple d’ús. Els 85 especialistes en comerç exterior poden oferir un servei millor i els anys vinents veurem moltes aplicacions.

Aquesta estratègia d’innovació no parteix només de diners o d’idees aïllades, sinó d’una cultura d’innovació a partir de la qual és possible generar els processos que porten al canvi. CaixaBank té un historial d’èxits que es remunta al 1966, any en què vam posar en marxa el primer teleprocés a Espanya, amb un IBM360. IBM ha estat present també en altres fites nostres, com la instal·lació, el 1984, dels primers PC a les oficines.

Els premis internacionals que ha rebut CaixaBank reconeixen aquesta capacitat d’innovació.

Sempre cal que hi hagi algú per portar el timó, però ha d’anar juntament amb l’equip. És important que sigui una unitat. La transformació no pot ser només d’una part de l’entitat. Els clients són omnicanals. Encara que hi hagi una avantguarda, la transformació és de tots i la responsabilitat és meva.

 

NOTÍCIES RELACIONADES