Greenwashing: qué es y cómo detectar el ecoblanqueo

El greenwashing consiste en hacer creer a la sociedad que una institución o compañía está mucho más comprometida con la protección del medioambiente de lo que realmente está.

Se da, por ejemplo, cuando una empresa comunica que el embalaje de la nueva línea verde de productos proviene de materiales 100 % reciclados o que las instalaciones de una fábrica han sido diseñadas para ofrecer ventajas en términos de ahorro energético y garantizar “emisiones cero”.

Si bien algunas de estas afirmaciones pueden ser en parte ciertas, las empresas que solo intentan limpiar su imagen generalmente exageran sus propios méritos en términos de sostenibilidad. En el mejor de los casos, su objetivo es ofrecer una buena impresión siguiendo una tendencia de moda. En el peor, intentan tapar otras prácticas nocivas o desleales.

De dónde viene la palabra greenwashing

El término greenwashing es un juego de palabras que deriva de “whitewashing”, concepto que hace referencia al mundo del cine: cuando se utilizaban actores caucásicos para cualquier papel, incluso de personajes de otras etnias.

Greenwashing fue utilizado por primera vez en la década de 1960, cuando la industria hotelera empezó a pedir a los huéspedes de los hoteles que reutilizaran las toallas para proteger el medioambiente. Entonces, el objetivo era simplemente beneficiarse de menores costes de lavandería.

Otro ejemplo histórico de falsa sostenibilidad ambiental se remonta a la década de 1980, cuando la compañía petrolera Chevron encargó una serie de anuncios de televisión para transmitir su compromiso con el medioambiente. Sin embargo, al mismo tiempo estaba violando dos leyes federales —el Clean Air Act y el Clean Water Act—, al verter petróleo en áreas protegidas.

En 2010, la Federal Trade Commission (FTC) de EE. UU. fue el primer organismo en redactar directrices para el uso correcto de los llamados “environmental marketing claims” o argumentos medioambientales mercadotécnicos. En 2020, el Parlamento Europeo aprobó los primeros criterios para combatir el greenwashing y favorecer la transparencia de las empresas en este sentido.

Cómo detectar el greenwashing

No siempre es una voluntad la que impulsa a las empresas al greenwashing. A veces se trata de acciones emprendidas con el objetivo real de hacer el bien que, sin embargo, no se materializan en resultados y datos significativos. Para que una marca se pueda definir como sostenible, todo su proceso de producción, incluida la cadena logística, debe estar orientado y realizado con un impacto ambiental bajo o nulo.

Pero ¿cómo pueden los consumidores reconocer el greenwashing y protegerse? ¿Y cómo pueden las empresas evitar tropezar con él sin ni siquiera enterarse? En los últimos años, la Unión Europea ha estado trabajando en una lista de pautas para definir qué es realmente “una actividad económica ambientalmente sostenible”.

Confiar solo en certificaciones objetivas y reconocidas es el primer paso, evitando dejarse cautivar por términos genéricos como “natural”. Las afirmaciones absolutas, como “emisiones cero”, un objetivo prácticamente imposible de alcanzar para cualquier tipo de producto o servicio, también deben observarse con escepticismo.

Para reconocer el greenwashing, es importante prestar atención a:

- Uso de lenguaje vago e incierto —incluidos los eslóganes— o, por el contrario, tan técnico que resulte engañoso e incomprensible.

- Uso exagerado de imágenes que representen temas naturales o con predominio del color verde para evocar el medioambiente y, por lo tanto, el supuesto interés de la marca por la ecología.

- Divulgación de datos ambientales no respaldados por terceros o información fácilmente disponible.

- Indicaciones vagas sobre el producto, tanto que su significado puede ser mal interpretado por el cliente.

- Presencia de certificaciones falsificadas o etiquetas falsas.

En la actualidad se están creando comités y organismos para detectar y denunciar irregularidades en este ámbito. En el Reino Unido, se emitió el Green Claims Code en septiembre de 2021. En España se lleva trabajando desde 2009 en un código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales. En Francia, el Gobierno ha adoptado una multa contra las campañas publicitarias engañosas que castiga a las empresas con una cantidad de hasta el 80 % del coste de la propia campaña. Sin embargo, la primera defensa, como siempre, radica en la información.